跨界營銷、娛樂營銷已被在線旅遊平台玩出花樣，成爲繼(jì)地推
、技術之後(hòu)，另一重攫取“新生代流量”的絕佳入口。

　　退市後的去哪兒並(bìng)未“去品牌化”，2017年4月去哪兒簽約“流量女王”趙麗穎，打出瞭(le)一套漂亮的整合營銷組合拳，完成品牌蛻變並(bìng)重塑的完美曆程，得以用活力迸發與年輕化的嶄新形象，徑直挺進目标人群與市場：争取90後年輕人和二、三線城市旅遊市場。

　　去哪兒還並(bìng)憑借“年輕化”相關營銷案例在第24界中國廣告長城獎頒獎典禮上獲得媒介營銷獎銀獎、年度經典案例獎雙料大獎。如何巧用代言人，通過組合式整合營銷進行立體化傳播對於(yú)大多數品牌更有借鑒性。

　　誰能代言去哪兒網？

　　誰能代言去哪兒網？前十年是過硬的技術驅動力。退市後的去哪兒随著(zhe)身份與環境的轉變，需要在技術平台之外加碼新的因素。即用年輕化與親和力，在年輕人中建立用戶粘性。而時代在變，高顔值
、活力化的代言人更能撬開95後心門。由此，簽約當紅明星並(bìng)利用“光環效應”爲去哪兒引流，成爲破局的明智之選。

　　去哪兒鎖定瞭(le)正逢事業巅峰期的趙麗穎。從《花千骨》到《老九門》，再到今年的《楚喬傳》，趙麗穎所主演的電視劇，皆爲暑期劇榜NO.I，霸屏暑期檔，關注不斷上升，擁有5620萬微博粉絲，隻要發微博，轉發點贊過百萬，影響力強大。此前，趙麗穎更被選爲河北旅遊形象大使，得到家鄉政府的認可。自帶流量屬性+與旅遊行業結緣的雙重身份，讓去哪兒在推進二、三線城市“戰略下沉”的端口選擇與趙麗穎攜手，攫取更有可能性的市場(chǎng)空間。

　　在這波代言人營銷當(dāng)中，去哪兒的整合營銷做得有聲有色。去哪兒與趙麗穎都是自帶(dài)流量屬性的IP。雙方聯合促成現象級推廣效應
，将爲渠道下沉注入更大能量。

　　整合營銷四部曲

　　那麽(me)去哪兒(ér)是如何圍繞代言人做營銷的？詳請看以下分解：

　　傳(chuán)播目的：最大化利用明星效應與影響力，迅速打響品牌聲量的效果。採(cǎi)用趣味溝通向消費者傳(chuán)達品牌新定位“總有你要的低價”來擴大年輕群體的關注與體驗，鞏固行業領先地位。

　　1、預熱期: 态度海報(bào)+代言人剪影，制造懸疑，激發(fā)用戶好奇心

　　去哪兒把簽約001号代言人事件包裝成一次懸念營銷事件，以#誰是我的001号代言人#爲主題，在官微發布三張懸念海報(bào)和一張頭像剪影充分制造瞭(le)話題性，撩起客官們的想象力，引導粉絲參與競猜。邀請熱門娛樂微博KOL一起發聲，吸引瞭(le)大量用戶的關注和自發傳播。

　　緊接著(zhe)，去哪兒發布兩支趙麗穎代言相關視頻，通過秒拍視頻、騰訊視頻等各大主流視頻平台傳(chuán)播，共計獲得670w次觀看。同時官方邀請雙微KOL一同發聲，集中爆發，急劇增加品牌曝光，在大号的助推下，微博獲得817w次的閱讀
。

　　同時趙麗穎知名粉絲團（粉絲10w+）發布話題#趙麗穎去哪兒代言人#，閱讀量達(dá)533.8w。不僅如此，趙麗穎貼吧同步官微内容配合傳(chuán)播，品牌營銷活動剛開始就獲得極大關注。

　　2、宣傳(chuán)期：發布病毒視頻俘獲年輕用戶，深化“去哪兒(ér)網低價”的認知

　　衆所周知，趙麗穎前期大熱的電視劇基本都是古裝扮相，無論是晴兒、花千骨、陸貞、抑或是楚喬，無一例外都古裝，可以說正是古裝成就瞭(le)趙麗穎，去哪兒在利用趙麗穎做傳(chuán)播的時候，充分考慮瞭(le)這一點，爲她量身定制瞭(le)＃穿越古今尋低價＃系列古裝創意視頻。

　　《趙麗穎去哪兒瞭(le)》系列視頻借助典故爲塑造趙麗穎特工形象，創意上採(cǎi)用“穿越”套路，讓趙麗穎穿越古代經典場景：“桃園三結義”、“決戰紫禁之巅”、“鵲橋相會”，三條病毒視頻分别從酒店、門票、機票三個旅遊業務與去哪兒業務進行關聯，實現瞭(le)代言人+品牌+産品+趣味的和諧統一。截至2017年6月中旬，三條病毒視頻的觀看量已破三千萬。

　　同時，去哪兒與優質大号展開合作，推廣病毒視頻，借助大号自身關注度，引導(dǎo)更多網友關注病毒視頻與去哪兒品牌，深化去哪兒機票、酒店
、景點的低價主張，總計帶(dài)來883w+次曝光，其中回憶專用小馬甲獲得722w次閱讀。

　　3、發酵期：創(chuàng)意H5加強互動，增強哪兒網低價的記憶度，從(cóng)而引流

　　品牌傳播的精髓不僅僅是用戶看過，更重要的是用戶參與，隻有參與才能拉近和用戶的情感關聯。於(yú)是去哪兒推出趣味互動H5“穿越古今尋低價”，續寫趙麗穎特工故事。以寫實漫畫+拍照互動的形式讓趙麗穎穿越秦朝
，收集海量旅行低價，密集強化“總有你要的低價”品牌主張並(bìng)引流APP下載。

　　娛樂号轉發H5，增加契合度。同時貼吧同步官微内容配合傳播，A站B站同步發布病毒視頻配合傳播，新聞媒體、論壇全面配合同步報(bào)道。廣告行業号進行效果總結，帶來行業内聲量與好評，並(bìng)引發二次傳播。在第三階段參與互動79.5w次，總曝光量達到106.5w+次
。

　　除瞭(le)視頻、微博等資源，去哪兒還在朋友圈投放瞭(le)朋友圈廣告，通過兩個不同版本的創(chuàng)意廣告形式加深用戶對去哪兒的品牌認知，和對趙麗穎簽約代言的關注。

　　4、後(hòu)期：捆綁(bǎng)式營銷進行到底

　　對於(yú)簽約代言人來說，最主要的就是要在一段時間内加深品牌與明星的關聯。去哪兒在簽約趙麗穎後，緊跟代言人主演的熱播劇和參(cān)加的熱門綜藝，通過創意營銷手法，以明星的影響力拉近品牌和用戶間的距離，實現情感聯動。

　　在趙麗穎加盟《72層奇樓》時，去哪兒果斷跟進，並(bìng)通過節目贊助和内容植入的方式，讓節目成爲宣傳去哪兒的主戰場，整個節目都變成瞭(le)去哪兒的品牌展示。

　　2017年6月湖南衛視暑期熱播電視劇《楚喬傳(chuán)》中，去哪兒更是首次投放瞭(le)電視媒體的廣告，通過節目間隙高頻的廣告轟炸讓更多趙麗穎粉絲認識到去哪兒和趙麗穎的關系。與此同時，去哪兒在全國的線下的廣告投放更是一直使用楚喬版趙麗穎的形象，讓楚喬傳(chuán)和去哪兒有瞭(le)不一樣的鏈接。

　　（1）前貼片投放覆蓋(gài)各大播放網站及電(diàn)視

　　在《楚喬傳(chuán)》中投放前貼片，主推去哪兒APP下載及促銷政策，使用楚喬傳(chuán)主演趙麗穎吸引關注，投放共達(dá)10億+曝光。

　　（2）跟劇(jù)投放——創(chuàng)意中插

　　由於(yú)品牌年輕化的特征，根據《楚喬傳》趙麗穎相關的劇情，利用劇情及原班演員，巧妙進行瞭(le)創意的産品植入，打造有趣的“番外篇”。以更強的娛樂性方式展現去哪兒的産品信息，融入品牌理念及特點，将産品、品牌與劇集高度融合。中插點擊率近10%，吸引衆多網友進行發布、轉發，讓觀衆記住其産品的功能點。

　　（3）跟劇投放——植入創(chuàng)意壓屏廣(guǎng)告

　　品牌在《楚喬傳(chuán)》中植入創意壓屏廣告，精準投放點位，使其達到最佳的曝光效果；貼合劇情進展，巧妙融入産(chǎn)品信息，以軟性溝通方方式，引發年輕群體自傳(chuán)播；緊跟代言人，進一步深化哪兒與趙麗穎的關聯印象，讓觀衆潛移默化記住去哪兒品牌。投放10集創可貼共達近2億曝光，進一步深化去哪兒與趙麗穎的關聯印象。

　　（4）線上營銷——紅(hóng)包專輯(jí)

　　配合楚喬劇中内容，以楚喬形象打造紅包活動並(bìng)以楚喬劇中招式帶出促銷信息推廣，結合産(chǎn)品促銷售賣。

　　（5）線上營銷——趣味H5，與大衆加強(qiáng)互動(dòng)

　　去哪兒打造趣味H5活動，邀請用戶打造自己的楚喬小劇場，用戶可以挑選自己喜愛(ài)的劇情，在壓屏條中輸入自己想說的話，最終生成小劇場圖片分享給好友參(cān)與，線上活動參(cān)與互動人次近4,370,000。

　　（6）線下活動(dòng)：與KFC、海底撈(lāo)強聯合

　　因《楚喬傳(chuán)》的熱播，去哪兒與KFC、海底撈等品牌聯合合作，楚喬去哪兒相關活動(dòng)覆蓋共220家肯德基門，90餘家海底撈門店。覆蓋人次超8,600,000。

　　去哪兒與暑期熱播劇強強聯合，全新整合營銷方式實現曝光超12.2億。品牌的曝光度、知名度、好感度都達到超預期的效果。無論是電視劇還是綜藝，捆綁(bǎng)式植入並(bìng)不罕見，若想從衆多品牌脫穎而出，就拼各家腦洞。